Конкурентний аналіз для маркетолога: практичний гайд

У маркетингу одне із найнебезпечніших рішень – діяти навмання, без перевірки ринку. Ви можете створити продукт, вкласти багато сил та ресурсів у просування, організувати операційну роботу і все одно програти тому, хто просто краще знає конкурентів та в цілому володіє достатньою інформацією про ринок

Компанії, що використовують BI (Business Intelligence, в т.ч. конкурентний аналіз), на 27% приймають рішення швидше та знижують операційні витрати на 20% у порівнянні з тими, хто цього не робить

Конкурентний аналіз – це не сухі таблиці й цифри, і не те, що має виконуватись «бо так треба». Це спосіб побачити поле гри ширше, ніж інші. Він відкриває, де ваші конкуренти сильні, де ховаються їхні слабкості й яку нішу насправді ще ніхто не зайняв 

У цій статті розповідаємо, як маркетологу провести конкурентний аналіз, які інструменти і ресурси використати та поділимось сервісом, який значно прискорить процес аналізу конкурентів у стратегічній площині. Тож, поїхали!

Де і як маркетологу шукати конкурентів? Прямі і непрямі конкуренти

Перший крок у конкурентному аналізі – чітко визначити, хто для вас є прямим суперником, а хто лише частково перетинається з вами на ринку (прямі й непрямі конкуренти). Ця класифікація для маркетолога критично важлива: від неї залежить, як ви вибудуєте маркетингову стратегію, які завдання поставите перед собою, яким буде план просування тощо

Коли ви розподілили конкурентів за типами, наступний етап – безпосередньо їхній пошук. Якщо бізнес працює на ринку не перший рік, основних гравців ви, скоріш за все, вже знаєте. Проте перевірка ніколи не завадить: динаміка ринку настільки висока, що нові конкуренти з’являються постійно. Тому конкурентний аналіз варто сприймати не як разову дію, а як безперервний процес, який допомагає залишатися актуальними

Тож, беремось за пошук

1. Найперше - йдемо в Google і дивимось пошукову видачу по найрелевантнішим ключовим запитам. Можна також ввести назву своєї компанії і подивитись, хто з’явиться поряд із вами. Не залишайте поза увагою географію бізнесу і пам’ятайте про класифікацію «прямий/непрямий конкурент»

2. Далі вгорі та внизу сторінки пошукової видачі шукаємо рекламні блоки - там теж найімовірніше є ваші конкуренти. Одразу зробіть собі примітку, що конкуренти використовують рекламу – ця інформація знадобиться під час аналізу каналів та інструментів просування. Можна вводити різні запити, повторювати пошук декілька разів, поки не назбираєте достатній список конкурентів 

3. Далі йдемо на відповідні форуми, блоги, моніторимо відгуки тощо. Тут ви трохи «чіпляєте» і аналіз цільової аудиторії, бо дізнаєтесь не тільки обраних споживачами конкурентів, але і розумієте, чому і за що їм надають перевагу, та який клієнтський біль ще ніким не вирішений. Ну а що робити з цією цінною інформацією, ви, як маркетологи, точно знаєте!

4. Повертаємось у пошукову видачу і знаходимо тематичні рейтинги, огляди, списки тощо. По суті, автори цих рейтингів вже виконали частину роботи за вас і для вас – зібрали ваших конкурентів у один список, надали кожному з них короткий опис, а ще визначили оцінку на підставі ключових критеріїв. Вам залишається – забрати їх собі та проаналізувати

5. Все ще думаєте, що зібрали недостатньо конкурентів? Тоді спитайте про них у своїх клієнтів. Вірогідно, це один із найефективніших способів, бо ви питаєте безпосередньо у тих, з ким взаємодієте. Поставте питання: «Між ким ви обирали?» – і уважно слухайте відповідь, бо вона може бути дуже неочікуваною. Рекомендуємо виявлених цим способом конкурентів записати найпершими у своєму списку

6. Звичайно ж підіть у соцмережі. Знайдіть потенційних клієнтів та послухайте, що вони говорять, чим користуються, що показують тощо. У соцмережах користувачі розкажуть вам важливі інсайти, навіть якщо у них не питати. Просто спостерігайте. Також тут є і звичайний органічний пошук, який працює за тим же принципом, що і Google – введіть ключові слова і шукайте. А ще після такого пошуку вас 100% буде наздоганяти тематична реклама, тож не втрачайте можливості й тут поповнити список конкурентів (і обов’язково зверніть увагу на комунікацію, візуал тощо, але про це трохи нижче)

7. Статті в ЗМІ, тематичні звіти тощо – також корисні джерела як для пошуку конкурентів, так і ознайомлення з новинками галузі, трендами, новими підходами, дослідженнями і т.д. Ну і куди ж без гучних інфоприводів, скандалів, подій тощо – слідкуйте, аналізуйте та використовуйте це у своїх кампаніях

8. Запитайте у своїх партнерів, дилерів, постачальників, кого вони вважають вашими конкурентами, які рішення вони помічають на ринку і що користується попитом у клієнтів. Часто саме такі розмови дають неочікувані інсайти, які важко знайти в публічних джерелах

9. Якщо ваш час і ресурси обмежені, а конкурентів треба швидко знайти, то тут стане в нагоді CompetAI. За 5 хвилин він сформує список прямих конкурентів, та і загалом покаже ваше конкурентне діджитал-середовище і сформує висновки. Спробуйте тут

 

Також CompetAI складе ядро ключових слів за обраною категорією, надасть рекомендації з SEO-просування, зробить порівняння вас і ваших конкурентів на стратегічному маркетинговому рівні (позиціонування, УТП, переваги, ключові повідомлення), сформує висновки та рекомендації. Цей сервіс зекономить вам години «ручного» аналізу і дозволить зосередитися на розробці стратегій та прийнятті впевнених рішень

З чого почати аналіз діяльності конкурентів і на що дивитися?

Список конкурентів у вас вже є, скоріш за все він дуууже довгий, тому його треба скоротити – обрати основних. Насправді немає потреби аналізувати всіх-всіх, бо, по-перше, це забирає дуже багато ресурсу (часового і грошового), по-друге, є ризик пірнути занадто глибоко, пропустити важливі зміни на ринку і виконаний аналіз вже не буде таким актуальним. Оберіть 5-10 основних конкурентів і беріться за аналіз

Як виглядає базовий конкурентний аналіз і що він охоплює?

• знаходимо основне про кожну компанію: скільки часу на ринку, розмір і масштаби, дохід, сайт, географія, типові клієнти та інші ключові факти 

• аналізуємо позиціонування й УТП, будуємо матрицю позиціонування

• розбираємося з продуктами та послугами: що пропонують, чим відрізняються, які є особливості

• вивчаємо цільову аудиторію конкурентів: на кого орієнтовані, як сегментують клієнтів

• аналізуємо ціни та стратегії ціноутворення: як позиціонують вартість, які акції чи знижки використовують

• оцінюємо канали просування та комунікації: РРС, SEO, PR, соцмережі, email-маркетинг, офлайн-заходи; не лише визначаємо, а й перевіряємо ефективність

• дивимося на присутність та активність у соцмережах: як часто публікують, наскільки взаємодіють з аудиторією, який тип контенту і т.д. 

• аналізуємо структуру та контент сайту: юзабіліті, тексти, медіа

• оцінюємо ключові повідомлення та комунікацію: тон голосу, меседжі, що передають користувачам

• перевіряємо візуальне представлення та дизайн: наскільки узгоджені графіка та стиль на сайті та в соцмережах

• вивчаємо відгуки клієнтів: що подобається, що критикують, наскільки швидко реагують на проблеми тощо

Це базова структура, але ви завжди можете додавати власні елементи аналізу, що актуальні для вашого ринку. Наприклад, можна вивчати customer journey, тестувати продукт чи сервіс і робити певні висновки, збирати інформацію про інвестиції і фінансові показники. Важливо пам’ятати: це не жорсткий чеклист, а стартова точка. Далі юзайте вашу логіку, кмітливість, досвід і креатив. Тут не буде «правильних відповідей». Головна мета – зібрати цінні дані про конкурентів, щоб використовувати їх для власних стратегій, ухвалювати впевнені рішення і отримати реальну перевагу на ринку

 

Ну і ще раз нагадаємо - не нехтуйте сервісами, такими як CompetAI, які можуть значно полегшити конкурентний аналіз. 5 хвилин, 499 грн - і PDF-звіт зі списком прямих конкурентів, конкурентним середовищем, SEO-блоком, порівняльним маркетинговим стратегічним аналізом, висновками, порадами та рекомендаціями на вашому email

Підсумуємо. Маркетингові дослідження конкурентного середовища

Конкурентний аналіз – це ваш «навігатор» на ринку. Він допомагає зрозуміти, хто вже є гравцями, що вони роблять добре, де можна виграти і як будувати власну стратегію. Використовуйте різні джерела та інструменти для пошуку своїх конкурентів, починайте аналіз з базових даних про компанії, їхні продукти, клієнтів і канали комунікації, а потім додавайте свої фішки: тестуйте продукт, дивіться на customer journey, шукайте специфічну інформацію, яка може бути цінною саме для вашої ніші

Головне – не боятися діяти, пробувати, творити: використовуйте логіку, кмітливість і досвід, щоб перетворити зібрані дані на реальні конкурентні переваги. Тоді навіть звичайний аналіз перетворюється на інструмент для розвитку вашого бізнесу

І наостанок. Не знаєте, як знаходити клієнтів і просувати товари/послуги? Аналізуйте конкурентів. Не можете розібратись із позиціонуванням? Аналізуйте конкурентів. Не зрозуміло, яку стратегію ціноутворення обрати? Аналізуйте конкурентів. У будь-якій незрозумілій ситуації - аналізуйте конкурентів!

Джерело:

https://techjury.net/industry-analysis/business-intelligence-statistics/