Конкурентный анализ для маркетолога: практический гайд

В маркетинге одно из самых опасных решений – действовать наугад, без проверки рынка. Вы можете создать продукт, вложить много сил и ресурсов в продвижение, организовать операционную работу и все равно проиграть тому, кто просто лучше знает конкурентов и в целом обладает достаточной информацией о рынке

Компании, использующие BI (Business Intelligence, в т.ч. конкурентный анализ), на 27% быстрее принимают решения и снижают операционные расходы на 20% по сравнению с теми, кто этого не делает

Конкурентный анализ – это не сухие таблицы и цифры, и не то, что должно выполняться «потому что так нужно». Это способ увидеть поле игры шире, чем другие. Он открывает, где ваши конкуренты сильны, где скрываются их слабости и какую нишу на самом деле еще никто не занял 

В этой статье рассказываем, как маркетологу провести конкурентный анализ, какие инструменты и ресурсы использовать, и поделимся сервисом, который значительно ускорит процесс анализа конкурентов в стратегической плоскости. Итак, поехали!

Где и как маркетологу искать конкурентов? Прямые и непрямые конкуренты

Первый шаг в конкурентном анализе — четко определить, кто для вас является прямым соперником, а кто лишь частично пересекается с вами на рынке (прямые и непрямые конкуренты). Эта классификация для маркетолога критически важна: от нее зависит, как вы выстроите маркетинговую стратегию, какие задачи поставите перед собой, каким будет план продвижения и т.д.

Когда вы распределили конкурентов по типам, следующий этап – непосредственно их поиск. Если бизнес работает на рынке не первый год, основных игроков вы, скорее всего, уже знаете. Однако проверка никогда не помешает: динамика рынка настолько высока, что новые конкуренты появляются постоянно. Поэтому конкурентный анализ стоит воспринимать не как разовое действие, а как непрерывный процесс, который помогает оставаться актуальными

Итак, приступаем к поиску!

1. Прежде всего — заходим в Google и смотрим поисковую выдачу по самым релевантным ключевым запросам. Можно также ввести название своей компании и посмотреть, кто появится рядом с вами. Не оставляйте без внимания географию бизнеса и помните о классификации «прямой/непрямой конкурент»

2. Далее вверху и внизу страницы поисковой выдачи ищем рекламные блоки — там тоже, скорее всего, есть ваши конкуренты. Сразу сделайте себе заметку, что конкуренты используют рекламу — эта информация понадобится при анализе каналов и инструментов продвижения. Можно вводить разные запросы, повторять поиск несколько раз, пока не соберете достаточный список конкурентов

3. Далее идем на соответствующие форумы, блоги, мониторим отзывы и т. д. Здесь вы немного «цепляете» и анализ целевой аудитории, потому что не только узнаете выбранных потребителями конкурентов, но и понимаете, почему и за что им отдают предпочтение, и какая клиентская боль еще никем не решена. Ну а что делать с этой ценной информацией, вы, как маркетологи, точно знаете!

4. Возвращаемся в поисковую выдачу и находим тематические рейтинги, обзоры, списки и т. д. По сути, авторы этих рейтингов уже выполнили часть работы за вас и для вас — собрали ваших конкурентов в один список, дали каждому из них краткое описание, а еще определили оценку на основании ключевых критериев. Вам остается – забрать их себе и проанализировать

5. Все еще думаете, что собрали недостаточно конкурентов? Тогда спросите о них у своих клиентов. Вероятно, это один из самых эффективных способов, потому что вы спрашиваете непосредственно у тех, с кем взаимодействуете. Задайте вопрос: «Между кем вы выбирали?» — и внимательно слушайте ответ, потому что он может быть очень неожиданным. Рекомендуем выявленных таким способом конкурентов записать первыми в своем списке

6. Конечно же, зайдите в соцсети. Найдите потенциальных клиентов и послушайте, что они говорят, чем пользуются, что показывают и т. д. В соцсетях пользователи расскажут вам важные инсайты, даже если у них не спрашивать. Просто наблюдайте. Также здесь есть и обычный органический поиск, который работает по тому же принципу, что и Google – введите ключевые слова и поищите. А еще после такого поиска вас 100% будет преследовать тематическая реклама, поэтому не упустите возможность и здесь пополнить список конкурентов (и обязательно обратите внимание на коммуникацию, визуал и т.д., но об этом чуть ниже)

7. Статьи в СМИ, тематические отчеты и т.д. – также полезные источники как для поиска конкурентов, так и ознакомления с новинками отрасли, трендами, новыми подходами, исследованиями и т.д. Ну и куда же без громких инфоповодов, скандалов, событий и т.д. – следите, анализируйте и используйте это в своих кампаниях

8. Спросите у своих партнеров, дилеров, поставщиков, кого они считают вашими конкурентами, какие решения они замечают на рынке и что пользуется спросом у клиентов. Часто именно такие разговоры дают неожиданные инсайты, которые трудно найти в публичных источниках

9. Если ваше время и ресурсы ограничены, а конкурентов нужно быстро найти, то здесь пригодится CompetAI. За 5 минут он сформирует список прямых конкурентов, а также покажет вашу конкурентную диджитал-среду и сформирует выводы. Попробуйте здесь

 

Также CompetAI составит ядро ключевых слов по выбранной категории, даст рекомендации по SEO-продвижению, сделает сравнение вас и ваших конкурентов на стратегическом маркетинговом уровне (позиционирование, УТП, преимущества, ключевые сообщения), сформирует выводы и рекомендации. Этот сервис сэкономит вам часы «ручного» анализа и позволит сосредоточиться на разработке стратегий и принятии уверенных решений

С чего начать анализ деятельности конкурентов и на что смотреть?

Список конкурентов у вас уже есть, скорее всего он ооочень длинный, поэтому его нужно сократить – выбрать основных. На самом деле нет необходимости анализировать всех-всех, потому что, во-первых, это отнимает очень много ресурсов (временных и денежных), во-вторых, есть риск углубиться слишком сильно, пропустить важные изменения на рынке и выполненный анализ уже не будет таким актуальным. Выберите 5-10 основных конкурентов и приступайте к анализу

Как выглядит базовый конкурентный анализ и что он охватывает?

• находим основную информацию о каждой компании: сколько времени на рынке, размер и масштабы, доход, сайт, география, типичные клиенты и другие ключевые факты 

• анализируем позиционирование и УТП, строим матрицу позиционирования

• разбираемся с продуктами и услугами: что предлагают, чем отличаются, какие есть особенности

• изучаем целевую аудиторию конкурентов: на кого ориентированы, как сегментируют клиентов

• анализируем цены и стратегии ценообразования: как позиционируют стоимость, какие акции или скидки используют

• оцениваем каналы продвижения и коммуникации: РРС, SEO, PR, соцсети, email-маркетинг, офлайн-мероприятия; не только определяем, но и проверяем эффективность

• смотрим на присутствие и активность в соцсетях: как часто публикуют, насколько взаимодействуют с аудиторией, какой тип контента и т.д.  

• анализируем структуру и контент сайта: юзабилити, тексты, медиа

• оцениваем ключевые сообщения и коммуникацию: тон голоса, месседжи, которые передают пользователям

• проверяем визуальное представление и дизайн: насколько согласованы графика и стиль на сайте и в соцсетях

• изучаем отзывы клиентов: что нравится, что критикуют, насколько быстро реагируют на проблемы и т.д.

Это базовая структура, но вы всегда можете добавлять собственные элементы анализа, актуальные для вашего рынка. Например, можно изучать customer journey, тестировать продукт или сервис и делать определенные выводы, собирать информацию об инвестициях и финансовых показателях. Важно помнить: это не жесткий чеклист, а стартовая точка. Далее используйте вашу логику, сообразительность, опыт и креатив. Здесь не будет «правильных ответов». Главная цель – собрать ценные данные о конкурентах, чтобы использовать их для собственных стратегий, принимать уверенные решения и получить реальное преимущество на рынке

 

Ну и еще раз напомним – не пренебрегайте сервисами, такими как CompetAI, которые могут значительно облегчить конкурентный анализ. 5 минут, 499 грн – и PDF-отчет со списком прямых конкурентов, конкурентной средой, SEO-блоком, сравнительным маркетинговым стратегическим анализом, выводами, советами и рекомендациями на вашем email

Подытожим. Анализ конкурентов компании

Конкурентный анализ – это ваш «навигатор» на рынке. Он помогает понять, кто уже является игроками, что они делают хорошо, где можно выиграть и как строить собственную стратегию. Используйте различные источники и инструменты для поиска своих конкурентов, начинайте анализ с базовых данных о компаниях, их продуктах, клиентах и каналах коммуникации, а затем добавляйте свои фишки: тестируйте продукт, смотрите на customer journey, ищите специфическую информацию, которая может быть ценной именно для вашей ниши

Главное – не бояться действовать, пробовать, творить: используйте логику, сообразительность и опыт, чтобы превратить собранные данные в реальные конкурентные преимущества. Тогда даже обычный анализ превращается в инструмент для развития вашего бизнеса

И напоследок. Не знаете, как находить клиентов и продвигать товары/услуги? Анализируйте конкурентов. Не можете разобраться с позиционированием? Анализируйте конкурентов. Непонятно, какую стратегию ценообразования выбрать? Анализируйте конкурентов. В любой непонятной ситуации – анализируйте конкурентов!

 

Источник:

https://techjury.net/industry-analysis/business-intelligence-statistics/